O Consumo e as Redes Sociais
Liberdade, Responsabilidade e Confiança no Ecossistema Digital
Pontos-chave: O Consumo e as Redes Sociais
O marketing de influência é comunicação comercial e deve ser claramente identificado como publicidade
O crescimento do investimento em influenciadores aumenta a necessidade de transparência e responsabilidade no ecossistema digital
A promoção de jogos ilegais e serviços financeiros nas redes sociais representa um risco relevante para os consumidores
Influenciadores funcionam como meios de comunicação, monetizando audiências que atraem o interesse das marcas
A confiança entre influenciadores e público é o principal activo deste modelo — e também o mais fácil de perder
A protecção do consumidor nas redes sociais exige responsabilidade partilhada entre influenciadores, marcas, plataformas e reguladores
No dia 16 de Março tive a honra de participar na conferência “O Consumo e as Redes Sociais”, organizado pela Direção-Geral do Consumidor (DGC), uma iniciativa que reuniu reguladores, associações, especialistas e profissionais para discutir alguns dos desafios mais relevantes que as redes sociais colocam hoje à defesa do consumidor. A conferência teve lugar no Centro Cultural de Cascais e serviu para assinalar o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor que se celebrou no dia anterior.
Antes de mais, gostaria de agradecer à Direção-Geral do Consumidor pelo convite dirigido à AMD para participar neste debate. Foi um privilégio poder contribuir para uma reflexão que considero fundamental para o futuro do marketing digital e da relação entre empresas e consumidores.
Conferência “O Consumo e as Redes Sociais”, organizada pela Direção-Geral do Consumidor.
Este encontro teve também um significado especial, ao assinalar os 40 anos do CIAC de Cascais - Centro de Informação Autárquico ao Consumidor, uma estrutura que tem prestado um contributo relevante na defesa dos consumidores ao longo das últimas décadas. É igualmente importante reconhecer o papel da Câmara Municipal de Cascais, que tem apoiado activamente esta área, demonstrando como as políticas públicas locais podem contribuir para uma maior protecção dos consumidores.
Um dos aspectos particularmente relevantes deste evento foi a presença de diversos jovens provenientes de Liceus do concelho de Cascais. Esta participação reforça a importância do tema em debate, numa altura em que as redes sociais são um dos principais canais de informação, entretenimento e influência para as gerações mais novas. Discutir publicidade, transparência e responsabilidade neste contexto não é apenas uma questão de regulação do mercado, mas também de literacia digital e capacitação dos futuros consumidores, que hoje já são, na prática, utilizadores intensivos e altamente expostos a conteúdos comerciais nas plataformas digitais.
Tive o prazer e a honra de representar a AMD no painel dedicado à “Publicidade e Redes Sociais” com Madalena Bettencourt, da ARP - Auto Regulação Publicitária, e Fernanda Santos, da DECO - Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor, entidades que têm desempenhado um papel muito importante na promoção de práticas responsáveis na comunicação comercial. A moderação ficou a cargo de André Casimiro da Direção-Geral do Consumidor.
Durante o painel foram abordados vários temas relacionados com a publicidade nas redes sociais, o marketing de influência e os desafios que estas novas formas de comunicação colocam ao enquadramento legal e à confiança dos consumidores.
Este artigo procura sintetizar algumas das ideias que partilhei nesse debate, mas também algumas reflexões adicionais sobre temas que, por limitação de tempo, ficaram por desenvolver.
O Marketing de Influência é Publicidade
Um dos primeiros pontos que é preciso assumir, apesar de parecer evidente, continua muitas vezes a ser ignorado:
O marketing de influência é publicidade.
As redes sociais criaram novas formas de comunicação entre marcas e consumidores, mas não alteraram os princípios fundamentais da comunicação comercial. Quando um influenciador promove um produto ou serviço em troca de uma compensação, seja financeira ou em espécie, estamos perante uma comunicação comercial.
E como tal, devem aplicar-se princípios básicos que há muito fazem parte da publicidade responsável:
Transparência
Identificação clara de conteúdos publicitários
Respeito pela legislação aplicável
Responsabilidade perante os consumidores
A ausência de transparência não prejudica apenas os consumidores. Prejudica também as próprias marcas e o sector do marketing, pois fragiliza a confiança no ecossistema digital.
Dr. Jorge Seguro Sanches, Diretor-Geral do Consumidor, na sessão de abertura da conferência “O Consumo e as Redes Sociais”.
O Crescimento do Marketing de Influência
O marketing de influência tornou-se, nos últimos anos, uma componente relevante das estratégias de comunicação digital.
Os influenciadores são, na prática, meios de comunicação. Ao criarem conteúdos de forma consistente, relevante e alinhada com interesses específicos, conseguem construir audiências próprias, muitas vezes altamente envolvidas e segmentadas. É precisamente essa capacidade de captar atenção e gerar proximidade que desperta o interesse dos anunciantes, que procuram aceder a essas comunidades de forma mais directa e eficaz. É neste ponto que surge o modelo de negócio do marketing de influência: a monetização da audiência através da comunicação comercial, aproximando marcas e consumidores através de uma relação que se pretende mais próxima, mas que, por isso mesmo, exige níveis acrescidos de transparência e responsabilidade.
A confiança é o verdadeiro activo deste modelo. Os influenciadores conseguem impacto precisamente porque o seu público acredita na sua autenticidade, proximidade e coerência. Essa relação de confiança é o que torna as suas recomendações relevantes e eficazes. No momento em que essa confiança é quebrada, seja por falta de transparência ou por promoção de conteúdos pouco credíveis, não só a eficácia da comunicação diminui, como todo o ecossistema perde valor. É essa confiança que sustenta o sucesso do marketing de influência e que deve ser protegida.
Em Portugal estima-se que o investimento nesta área tenha atingido cerca de 63 milhões de euros em 2024 (Estudo Top Brands – Marketing de Influência - Brinfer), com centenas de milhares de conteúdos patrocinados publicados nas redes sociais.
Este crescimento explica-se por vários factores.
As redes sociais permitem às marcas comunicar de forma mais próxima com comunidades específicas. Influenciadores funcionam muitas vezes como intermediários de confiança entre marcas e audiências altamente segmentadas.
Quando bem utilizado, o marketing de influência pode gerar:
Maior engagement
Comunicação mais autêntica
Maior proximidade com o consumidor
Capacidade de segmentação natural
No entanto, este crescimento também traz novos desafios, especialmente quando a comunicação comercial deixa de ser claramente identificada como tal.
Transparência e Responsabilidade no Ecossistema Digital
Num ambiente em que as fronteiras entre conteúdo editorial, opinião pessoal e publicidade são cada vez mais ténues, a transparência torna-se essencial.
Os consumidores têm direito a saber quando estão perante:
Uma opinião pessoal
Uma recomendação genuína
Ou uma comunicação comercial paga
Esta distinção é particularmente importante quando falamos de audiências jovens, que representam uma parte significativa do público das redes sociais.
A responsabilidade não recai apenas sobre os influenciadores. Trata-se de um ecossistema em que vários actores têm um papel a desempenhar:
Influenciadores: Devem identificar claramente conteúdos patrocinados e compreender a responsabilidade associada à sua audiência.
Marcas: Devem garantir que as campanhas cumprem as regras aplicáveis e que os parceiros escolhidos adoptam boas práticas.
Agências: Devem assegurar que as campanhas são concebidas e executadas com respeito pelas normas legais e éticas.
Plataformas: Devem criar mecanismos que facilitem a identificação de publicidade e a transparência na comunicação comercial.
Um Problema Crescente: A Promoção de Jogos Ilegais
Um dos temas mais preocupantes discutidos durante o evento foi a promoção de jogos e apostas online ilegais através de influenciadores.
Este fenómeno tem vindo a crescer nos últimos anos e levanta questões particularmente sérias no âmbito da defesa do consumidor. É importante lembrar que a exploração e promoção de operadores ilegais constitui crime.
Apesar disso, continuam a surgir conteúdos patrocinados que promovem plataformas de jogo não autorizadas, muitas vezes dirigidos a audiências jovens. Existem várias razões que ajudam a explicar este fenómeno.
Por um lado, os operadores ilegais oferecem frequentemente remunerações muito elevadas a influenciadores e criadores de conteúdo. Por outro lado, muitos influenciadores, especialmente os mais jovens, podem não ter plena consciência das implicações legais e reputacionais de promover estas plataformas.
Este é um problema que exige uma resposta concertada entre:
Reguladores
Plataformas digitais
Associações sectoriais
Agências de Marketing de Influência
E criadores de conteúdo
Dr. Pedro Machado, Secretário de Estado do Turismo, Comércio e Serviços, encerrou a conferência organizada pela Direção-Geral do Consumidor.
Serviços Financeiros e o Risco da Simplificação Excessiva
Um tema que foi mencionado, mas que não houve tempo para discutir no evento foi a promoção de serviços financeiros através de influenciadores.
Estamos perante um tema particularmente sensível. Produtos financeiros são frequentemente complexos e envolvem níveis de risco que nem sempre são fáceis de explicar num formato de comunicação breve, como acontece nas redes sociais.
Quando estas comunicações são feitas por influenciadores que não dominam plenamente os produtos que estão a promover, existe o risco de simplificação excessiva.
Isso pode gerar percepções erradas sobre:
Riscos associados ao investimento
Expectativas de retorno
Natureza real dos produtos
É importante notar que, em muitos casos, as instituições financeiras continuam a comunicar directamente com os consumidores através de canais tradicionais e digitais regulados.
No entanto, a utilização de influenciadores nesta área tem vindo a crescer, especialmente em temas como:
Criptoactivos
Trading online
Investimentos alternativos
Este crescimento torna ainda mais importante garantir transparência e responsabilidade na comunicação.
Saúde, Fitness e Desinformação
Um terceiro tema relevante que não foi directamente abordado no debate foi a proliferação de conteúdos relacionados com saúde, fitness e bem-estar nas redes sociais.
As redes sociais democratizaram a produção de conteúdo, permitindo que qualquer pessoa partilhe opiniões, experiências ou conselhos. No entanto, quando estas recomendações envolvem temas de saúde, nutrição ou tratamentos estéticos, podem surgir riscos significativos.
Especialmente quando:
As recomendações são feitas por pessoas sem qualificação técnica
Existem interesses comerciais envolvidos
Ou a informação difundida não tem base científica
A questão central aqui prende-se com o equilíbrio entre liberdade de expressão e responsabilidade social.
A liberdade de expressão é um valor fundamental numa sociedade democrática, mas quando existe promoção comercial, essa comunicação deixa de ser apenas expressão pessoal e passa a envolver responsabilidades adicionais.
A Responsabilidade Cresce com a Influência
Nas redes sociais, a capacidade de influenciar audiências pode ser enorme.
Alguns criadores de conteúdo têm audiências que ultrapassam largamente a de muitos meios de comunicação tradicionais. Isso significa que as recomendações feitas nestes contextos podem ter impacto sobre milhares, ou mesmo milhões de pessoas.
Quanto maior a audiência, maior a responsabilidade. "With great power comes great responsibility" - Uncle Ben (Spider-Man).
Influenciadores, marcas e agências devem estar conscientes desse impacto. A confiança do consumidor é um activo frágil e difícil de recuperar quando é quebrado.
O Papel das Boas Práticas no Marketing Digital
O marketing digital continuará a evoluir rapidamente. Novas plataformas, novos formatos de conteúdo e novas formas de comunicação irão continuar a surgir, mas independentemente da evolução tecnológica, existem princípios que permanecem fundamentais:
Transparência
Honestidade na comunicação comercial
Respeito pelos consumidores
Utilização responsável de dados
Cumprimento da legislação aplicável
É neste contexto que associações como a AMD procuram contribuir para a promoção de boas práticas no sector. O desenvolvimento sustentável do marketing digital depende da confiança no ecossistema. Sem essa confiança, a própria eficácia das estratégias de comunicação fica comprometida.
Redes Sociais e Consumidores: Um Futuro que Exige Equilíbrio
As redes sociais transformaram profundamente a forma como comunicamos, consumimos informação e interagimos com marcas. Criaram oportunidades extraordinárias para empresas, criadores de conteúdo e consumidores, mas também trouxeram novos desafios.
O futuro deste ecossistema dependerá da capacidade de encontrar um equilíbrio saudável entre:
Inovação
Liberdade de expressão
Responsabilidade social
E protecção dos consumidores.
O marketing tem um papel importante nesse equilíbrio. Porque no final, independentemente da tecnologia utilizada, existe um princípio que continua a ser essencial:
A confiança entre marcas e consumidores.
A tecnologia pode escalar comunicação, mas só a confiança permite construir relações duradouras.
FAQ
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O marketing de influência consiste na utilização de criadores de conteúdo ou influenciadores para promover produtos ou serviços junto das suas comunidades nas redes sociais.
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Sim. Quando existe uma relação comercial entre marca e influenciador, o conteúdo deve ser claramente identificado como publicidade ou comunicação comercial.
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Os principais riscos incluem publicidade não identificada, promoção de produtos complexos ou ilegais e desinformação em áreas sensíveis como saúde, finanças ou jogos online.
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A responsabilidade pode envolver vários intervenientes: influenciadores, marcas, agências e plataformas digitais.
